De suspect à client, le CRM doit aider à travailler votre contact pour qu’il devienne de plus en plus intéressé par votre entreprise. Le service commercial pourra ainsi identifier rapidement le besoin client pour passer à la phase de vente en elle-même.

Ce contexte est appelé lead-nurturing ou élevage de lead et fait souvent appel au lead scoring (ce que nous avons commencé à évoquer plus haut).

Qu’est-ce que le lead-nurturing, exactement ?

Lead nurturing peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects. C’est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente, ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.

Et le lead scoring ?

Le lead scoring est un anglicisme qui désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (contacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise.

Évaluez l’avancement du prospect avec le lead scoring

Pour vous guider dans votre activité commerciale et dans la gestion de vos prospects, le CRM calcule un score qui doit refléter le potentiel d’achat du prospect, son appétence pour le produit/la prestation.

Le score est utilisé par le service Marketing pour segmenter sa base, personnaliser ses supports de communication et définir des scénarios automatiques de communication.

Pour vous, il permet de mesurer l’avancement dans le cycle d’achat.

On distingue 3 types de données pour scorer un lead :

• le profil (fonction, taille entreprise…) ;
• les actions en ligne ou physiques (téléphoniques, visite salon…) ;
• le calcul du score résultant.

Exploitez les données du profil

Le calcul sur le profil consiste à associer à chaque donnée du profil un nombre de points positifs (ou négatifs) en fonction des personas recherchés ou du profil type du client.

Exemple pour la vente d’un logiciel de gestion RH et paie.

Cette prestation permet de :

• mieux maîtriser la masse salariale ;
• alléger les processus de gestion de la paie ;
• digitaliser les procédures et gagner en traçabilité ;
• interfacer avec les autres services de l’entreprise ;
• simplifier la gestion des congés ;
• mieux gérer les expatriés.

1 cible a été identifiée :

• les directeurs Ressources humaines ;
• PME + 30 salariés et moins de 500 ;
• dans le domaine industriel ou BTP ;
• possédant des filiales à l’étranger et des expatriés.

Ainsi, pour chaque donnée du profil, définissez un score qui précise l’importance de la donnée.

Les scores suivants sont donc implantés dans le CRM et calculés très régulièrement :

Utilisez le comportement

Le scoring du prospect peut aussi s'affiner en fonction du comportement observé dans ses relations avec l'entreprise, que ce soit en ligne ou lors d'évènements physiques et lors de contacts (rencontre, téléphone…).

Comme pour le scoring du profil, chaque événement est associé à un score qui reflète l'importance de l'engagement de la personne vis-à-vis de l'entreprise ou de la prestation/service. Plus la personne interagit avec l'entreprise, plus son score sera élevé et plus il attira l'attention du commercial.

Les scores de comportement (positif ou négatif) peuvent être basés sur les données suivantes avec le score associé :

Cernez le seuil de déclenchement de l’action commerciale

Si possible, les équipes des ventes et du marketing doivent s’aligner pour déterminer la manière dont chaque critère doit être noté.

L'étape finale de la réalisation du lead nurturing consiste à déterminer le seuil qui déclenche la notification de l'équipe commerciale de l’arrivée d’un prospect chaud. 

À l’usage, le calcul fait l’objet de nombreuses remises en cause et modifications pour coller au mieux aux mesures et constats de l’activité...

En reprenant l’exemple ci-dessous, on fixe un seuil pour contacter un prospect : 150 points.

Pour ces 3 prospects, vous avez alors :

• Martino, avec un score de 215, est un prospect chaud qui sera contacté directement ;
• Rajati, avec 140, est tiède ; 
• Beltrani est froid avec 30. 

Le poids des différents scores, ainsi que les données prises en compte, font l’objet d’améliorations régulières pour mieux qualifier les prospects et aussi intégrer toutes les interactions.

Il est maintenant établi qu’avec le lead scoring, tous les prospects qui deviennent clients ne passent pas tous par le stade ‘chaud’. 

La collecte de tous les points de contact entre le prospect et votre entreprise est impossible, le calcul du score n’est donc pas parfait.

Le scoring n’est qu’une technique d’aide à la vente et il ne peut remplacer le contact entre le commercial et le prospect...

Remarques sur les poids critères négatifs

Les poids négatifs permettent de tenir compte de l’inexactitude des données ou de la perte d’intérêt du prospect au fil du temps. Les critères négatifs pris en compte donnent une idée du moment où un contact supplémentaire peut générer des rendements décroissants ou éliminer complètement une avance... 

Exemple de critères négatifs souvent pris en compte :

• absence de réponse aux messages marketing, tels que les e-mails, les SMS ou les appels téléphoniques ;
• se désabonner d'un flux de contenu en cours ;
• demander à être ajouté à une liste de non-contacts ;
• inactivité prolongée ;
• manque de pouvoir décisionnel (par exemple, le titre de leur poste est stagiaire) ;
• visites sur certaines pages du site web : des visites sur votre page Carrières indiqueraient que leur intérêt pour votre entreprise n’est pas celui d’un client.

Travaillez l’ancienneté des actions prises en compte

Supposons que 2 prospects ont un score de 250 et sont éligibles à un contact.

Ces 2 prospects ont :

• visionné des démos en ligne ;
• téléchargé des livres blancs ;
• consulté des pages de tarification. 

L'un d'eux (Martin) l'a fait au cours des 10 derniers jours, alors que l'autre (Nathalie) l'a fait pendant trois mois sans activité récente.

Leurs scores de lead doit être différent, car le CRM sous-pondère les actions anciennes avec un score qui est le suivant : 5 points par mois d’activité.

Martin est actif, Nathalie est passive ou latente avec un malus de - 15 points (3 mois * - 5 points).

Bien entendu, votre entreprise devrait également déterminer elle-même le calendrier d'un cycle de vente typique.

Dans l'exemple ci-dessus, 10 jours est une fenêtre standard ou même rapide ; cependant, trois mois seraient trop longs.

Il faut déterminer le temps qui peut s'écouler avant de considérer que le prospect n'achètera pas. Ce temps dépend de l’activité de l’entreprise et de la durée du cycle de vente.

Exemple d’exploitation des scores

Un prestataire de conseil dans le domaine du digital a une activité de publication importante sur son blog (3 articles par semaine) et en parallèle a mis en place un CRM qui calcule un score d’engagement sur différentes activités :

• du nombre de pages visitées ;
• du nombre de formulaires complétés ;
• des types de champs de formulaire remplis ;
• des ouvertures dans les emails ;
• des clics au sein des emails ;
• du nombre de visites de pages web ;
• du désabonnement ;
• de la récence des interactions !

Après quelques mois d’activité, il publie un schéma représentant la répartition de ses scores.Tous les contacts dont le score est supérieur à 125 sont systématiquement contactés par téléphone.

En résumé

• Le calcul des scores s'appuie sur 2 types de données : les données du contact et son comportement.
• La réalisation de personas ou profils standard aide à cerner les données à prendre en compte sur les scores.
• Le comportement sur Internet (visite site web, clic email…) mais aussi dans le monde physique (téléphone, visite salon...) est à intégrer dans le calcul du score.
• Les scores peuvent être négatifs ou positifs. 
• L’ancienneté des données permet de pondérer l’intérêt d’un comportement.
• Le calcul final des scores nécessite d’être souvent revu pour tenir compte des résultats et de l’évolution des dispositifs de contact.