L'intérêt d'une solution CRM

L’utilisation d’un CRM sera grandement utile pour votre activité de commercial. Bien exploitée, elle vous fera gagner beaucoup de temps et rendra plus efficace votre action commerciale. Concrètement, la solution de CRM vous permettra de :

• mieux organiser et simplifier la relation avec vos clients et prospects ;
• mieux travailler avec le marketing qui pourra partager avec vous les actions marketing, la génération de lead et le fichier clients et prospects ;
• historiser tous vos échanges et interactions pour ne rien perdre de vos actions (téléphones, rendez-vous, rappels, notes …) ;
• mesurer votre performance commerciale avec des rapports, et des KPI adaptés à votre activité.

Définir, comparer puis sélectionner une solution de CRM est un exercice délicat. Je vous propose 4 étapes pour réussir ce choix délicat :

1. Définissez votre besoin.
2. Informez-vous sur les acteurs du marché.
3. Sollicitez les solutions.
4. Effectuez votre choix.

Définissez votre besoin

À partir d’une feuille blanche ou d’un canevas des fonctions d’un CRM, définissez votre besoin en rédigeant un cahier des charges.

Plus le besoin est précis, meilleure sera la réponse des prestataires et l’intérêt qu’il donnera à votre demande.

Dans votre expression de besoin, il est incontournable de préciser :

• vos objectifs et votre activité actuelle ;
• les éventuelles interfaces avec d’autres outils (Outlook…) ;
• les fonctions incontournables (agenda rendez-vous, publication contenu, gestion des contacts…) ;
• les volumes de données à gérer (nombre de contacts…) ;
• le nombre d’utilisateurs ;
• les données à existantes à intégrer dans le CRM.

Plusieurs sites proposent des modèles de cahier des charges qui peuvent vous aider dans cette démarche :

• guidecomparatif.com qui propose un cahier des charges : CRM – Gestion forces de vente téléchargeables et qui intègre 790 critères de choix plutôt techniques ;
• comparatif-crm.com avec un modèle de cahier des charges d’un CRM de 24 pages ;
• Blue Note offre un modèle de cahier des charges.

Informez-vous sur les acteurs du marché

Avant d'effectuer votre choix final, il est important de s'informer sur les différents CRM du marché. Il existe par exemple, sur le marché français, plus de 100 solutions de CRM marketing BtoB. Voyons les leaders du marché du BtoB et plus globalement les leaders mondiaux.

Les leaders du CRM BtoB

Deux cabinets de conseil, notamment américains, réalisent des comparatifs sur des CRM plutôt dédiés à des grands comptes et des besoins. Ils sélectionnent tous les 2 ou 3 ans les grands éditeurs de logiciels et les soumettent à une batterie de tests et interviewent quelques clients.

Les leaders mondiaux

Ces éditeurs incontournables intègrent une solution de gestion de la force vente, mais aussi d’autres modules fonctionnels de CRM. Ils sont souvent dédiés aux grandes entreprises :

• Salesforce (un des leaders du domaine avec CRM Dynamics) ;
• Microsoft Dynamics 365 ;
• Oracle CRM On Demand ;
• SAP Hibrys,

et quelques acteurs issus du monde open source (ou libre) propose des solutions convenant aussi bien à un indépendant qu’à un grand compte :

• Sugar CRM ;
• Zoho.

De nombreux éditeurs français proposent des solutions CRM génériques ou dédiées à des professions spécifiques :

• Sage ;
• E-Deal ;
• Sellsy ;
• Mautic (open source).

Enfin, des solutions orientées inbound marketing, avec les fonctions standard du CRM BtoB, sont aussi présentes :

• HubSpot ;
• Marketo ;
• Plezi (solution française) ;
• Eloqua ;
• Pardot.

Effectuez une veille des CRM

Pour vous aider dans votre démarche de choix d’un CRM, différents sites d’avis d’utilisateurs sont disponibles, et notamment :

• Capterra qui possède un annuaire commenté des solutions de CRM ; 
• Software Advice avec beaucoup d’avis d’utilisateurs (en anglais) ;
• G2 Software qui propose une carte interactive des solutions et beaucoup d’avis utilisateurs.
•  Invox  : votre comparatif des logiciels de marketing automation 2020

Il est aussi pertinent de s’abonner à des forums ou des groupes sur LinkedIn sur ce sujet, même si les éditeurs sont souvent actifs sur ces forums.

Vous pouvez aussi assister à des présentations, participer à des salons et bien avoir quelques démonstrations fonctionnelles des outils. Lors de ces démonstrations, évaluez quelques critères ergonomiques :

• facilité d’utilisation et de prise en main ;
• présence et qualité d’une application mobile ;
• accès en mode déconnecté (quand vous n’avez pas Internet) ;
• les fonctions d’emailing ;
• la facilité d’accès à des rapports et des analyses.

Échanger avec des utilisateurs professionnels de votre environnement est toujours très intéressant.

Sollicitez les solutions

Il est souvent difficile de distinguer la réalité fonctionnelle d’une solution de CRM BtoB, tant le brouillard marketing et commercial peut masquer la réalité. Toutefois, toutes les solutions ont des fonctions de base qui sont les suivantes.

Un CRM gère avant tout une base de données

Un CRM sert à aider à la vente, en gérant correctement et finement la base de données des clients et prospect. Toutes les solutions proposent cette fonction avec des degrés de finesse importants :

• la gestion de la fonction du contact dans le processus commercial (décideur, prescripteur, sponsor, intermédiaire/distributeur) ;
• la gestion des filiales. 

Les thématiques gérées par le CRM

Un CRM gère 4 grandes thématiques, représentées schématiquement ci-dessous :

La gestion du pipe commercial

Ces fonctions permettent de visualiser l’avancement du contact (appelé aussi lead) sur les différents niveaux définis par l’entreprise.

Exemple sur 6 niveaux d’avancement :

L’écran ci-dessous permet de suivre sur 6 niveaux l’avancement des différents dossiers du prospect à gauche jusqu’au deal gagné à droite :

• prospection ;
• qualification ;
• analyse du besoin ;
• proposition commerciale ;
• négociation ;
• closing.

Il est souvent utilisé en réunion de revue commerciale où tous les prospect sont discutés, et leur stade d’avancement mis à jour suivant des règles bien définies.

Exemple de règle de suivi de l’avancement des prospects :

Un prospect au stade qualification passera en ‘Need Analysis’ s’il a été contacté par un commercial au plus tard 15 jours après son entrée en qualification.

L’inbound marketing et la gestion des réseaux sociaux

L’inbound marketing est une technique récente (popularisée par HubSpot), visant à générer de l'intérêt et des visites de prospects par la production de contenus et d’évènements, puis à les convertir par différentes techniques d'élevage et de scoring.

Elle s’oppose à l’outbound marketing, qui consiste à envoyer directement de l’information aux prospects.

Dans ces solutions, la production et la gestion de contenu sont fortement développés, notamment en intégrant la publication et le tracking sur les réseaux sociaux.

Le principe de l’Inbound Marketing est illustré par ce schéma, avec 4 phases d’action qui ressemblent fortement aux 5 étapes du parcours client que nous avons vu précédemment :

Marketing Automation & Workflow

Le marketing automation consiste en l’automatisation d’une suite d’actions marketing ou commerciales visant à la génération et à la gestion des leads.

Le workflow consiste à ajouter des étapes de contrôle et validation en interne dans le processus de marketing automation.

La gestion d’un score d’engagement permet de donner une note progressive par individu : son intérêt pour l’entreprise et une thématique précise.

Exemple d’un scénario de marketing automation 

Dans ce scénario qui a été réalisé dans le CRM, on identifie bien qu’un score d’appétence est calculé en fonction des actions du destinataire. Il sera notamment de 4 points si l’internaute a ouvert un email et a téléchargé le livre blanc. Ce score est remonté aux commerciaux pour qu’ils puissent identifier des leads à fort potentiel.

La gestion des devis et des offres

La réalisation de devis peut être complexe en fonction du type de client, des conditions tarifaires et des produits demandés. Intégrée au CRM, la production de devis peut faire appel à un module degestion des offres, qui facilitera la tâche du commercial (gain de temps) et permettra d’éviter les erreurs tarifaires.

La gestion des offres intègre :

• tout le catalogue produit et sa nomenclature ;
• les remises et conditions tarifaires ;
• les conditions de règlement et SAV. 

Effectuez votre choix

Il s’agit maintenant de faire votre choix final, de négocier votre tarif, cerner les modules fonctionnels et valider le planning du projet.

Le budget d’une solution CRM est fonction :

• du nombre d’utilisateurs ;
• du nombre de contacts enregistrés ;
• et bien sûr, des modules activés.

Le coût d’utilisation mensuel débute à 10 €/mois et par utilisateur.

En résumé

• Avant de sélectionner un CRM, établissez un cahier des charges détaillant votre besoin.
•  Le choix d'un CRM prend en compte les fonctionnalités souhaitées (gestion d'un pipe commercial, inbound marketing et réseaux sociaux, marketing automation et gestion des devis), le budget et le planning de votre projet.

Puisque les réseaux sociaux sont désormais indispensables pour identifier et entrer en contact avec vos prospects, abordons justement dans le prochain chapitre la fonctionnalité sociale du CRM.