Maintenez un fichier client et prospect de qualité

Les données que vous saisissez dans votre CRM reflète votre travail, elles constituent la mémoire de vos actions, contacts et réseaux. De leur qualité (précision, complétude...) dépendra la possibilité de l’exploiter correctement, de le faire fructifier et de le transmettre aux autres services de l’entreprise (Marketing, collègues), et de collaborer autour. Soignez donc bien votre fichier client et prospect. 

Je vous propose trois exemples de scénarios d’utilisation de vos données :

• Lors d’une réunion avec la direction générale de l’entreprise, votre directeur commercial est challengé sur l’avancement d’un devis important. Connecté lors de la réunion sur le CRM, il interroge la fiche de ce prospect et visualise l’historique de toutes les interactions saisies avec précision par vous-même. Il peut ainsi répondre sur-le-champ et vous félicitera à la sortie de la réunion, car le contrat est en cours de signature ;
• lors de vos congés, un gestionnaire de compte veut se renseigner rapidement sur un prospect que vous avez rencontré et qualifié. Il accède à toutes les informations de la fiche prospect que vous avez correctement remplie avant de partir en vacances, et peut le contacter en toute sérénité et confiance ;
• le service Marketing veut réaliser un emailing pour inviter des prospects à un petit-déjeuner de présentation de la nouvelle offre de l’entreprise. À partir de la base CRM centralisée, il exporte toutes vos fiches prospects vers le routeur d’emails. Grâce à votre persévérance, 80 % de vos prospects ont une adresse email renseigné. Le service Marketing vous félicite ! Cette action vous permettra aussi de retrouver nombre de vos prospects lors de cette manifestation.

Ces scénarios qui trouvent une issue positive, pourraient très bien se révéler désastreux si les données du CRM étaient mal renseignées :

• des prospects oubliés ;
• peu d’emails saisis ;
• retard de plusieurs mois dans la saisie des échanges ;
• et enfin très faible mise à jour de l’état d’avancement des leads (que nous détaillerons plus loin).

La non-qualité des données a donc un coût pour l’entreprise !

Sans être parfaites, les données que vous saisissez, notamment celles qui sont obligatoires, doivent servir à vous-même mais aussi à tous les acteurs de l’entreprise.

Quelle données saisir dans un CRM ?

4 grands types de données sont à saisir :

Saisissez vos contacts

C’est le cœur des données du CRM. Une fiche contact doit au moins contenir les informations suivantes :

• coordonnées complètes (nom, prénom, civilité...) ;
• adresses de contact : email(s), adresse postale, téléphones fixe et mobile et éventuellement lien vers son profil LinkedIn, Skype,Twitter ;
• les autorisations de contact pour le SMS et l’email, sous forme de case à cocher ;
• la fonction ;
• son éventuel statut (client, prospect, intermédiaire).

Saisissez les données entreprise

Spécifique aux CRM BtoB, une entreprise peut avoir plusieurs contacts qui interviennent à différents niveaux dans le processus d’achat.

On trouvera donc les données suivantes :

• les données administratives de l’entreprise :
• raison sociale,
• numéro de SIRET qui est l’identifiant unique de l’entreprise, 
• numéro de TVA, numéro RCS, etc. ;
• le code NAF qui qualifie suivant un répertoire national l’activité de l’entreprise ;
• le site web ;
• les coordonnées de contact complètes ;
• le chiffre d’affaires de l’année ;
• le nombre de salariés ;
• le statut de l'entreprise (privée, public, association…) ;
• …

Il est de plus en plus courant que le CRM intègre la liste des entreprises françaises pour faciliter la saisie rapide des données. Ce fichier est notamment disponible gratuitement sur le site data.gouv.fr.

Saisissez vos activités

Le CRM doit servir à planifier mais aussi à recueillir le résultat de vos activités commerciales. 3 types d’activité sont à envisager :

• les tâches ;
• les appels ;
• les événements.

Les tâches

Renseignez dans votre CRM, sous forme de tâches, les actions à réaliser. Comme écrire un devis ou faire sa note de frais.

Les appels

Renseignez les contacts à effectuer et/ou ceux réalisés. C'est également ici que vous allez renseigner vos relances commerciales.

Les événements

Précisez dans votre CRM les événements qui viendront s’ajouter à votre planning : conférence, petit-déjeuner professionnel…

La nomenclature assez précise de ces 3 activités vous permet de connaître vos actions et de les suivre. Surtout, cela vous permet de ne rien oublier !

Un écran récapitulatif de vos activités vous permet d’avoir une vision rapide de vos actions à faire et de leur priorité.

Il est aussi possible de disposer d’une vue des activités avec un planning (ici un exemple avec Pipedrive).

Renseignez les opportunités et devis

Il s’agit de déclarer dans votre CRM la possibilité de réaliser une vente avec un client en remplissant une fiche Opportunité ou Affaire.

Plusieurs informations sont importantes :

• l’origine du contact et éventuellement de la campagne marketing qui a donné lieu à cette opportunité ;
• le statut de l’affaire qui varie de qualification à gagné/perdu (que nous détaillerons dans le paragraphe "Suivre l’état d’avancement d’un prospect") ;
• la probabilité de signer l’affaire (ici 90 %).

Associé à la fiche Opportunité, le devis détaillé est à rédiger, soit dans le CRM, soit dans un autre système de gestion de l’entreprise (gestion des devis).

Une fois toutes ces données saisies, elles peuvent apparaître dans une fiche récapitulative du contact, bien pratique.

Comme nous l’avons vu, beaucoup de données peuvent être saisies dans un CRM, mais elles doivent être de qualité. C’est l’objet de notre paragraphe suivant.

Exploitez au maximum le potentiel de votre fichier

Pour tirer le meilleur profit de votre fichier, il faut notamment travailler la qualité des données saisies dans les coordonnées de contact.

Partageons l’expérience suivante.

Le service Marketing souhaite diffuser le catalogue de vos produits à tous les prospects et clients de l’année dernière. Pour cela, il récupère les fichiers de tous les commerciaux de l’entreprise pour effectuer un mailing postal.

Sans vérifier la qualité des adresse saisies, le mailing est envoyé a un prestataire de routage qui va mettre sous pli et affranchir les enveloppes.

Après 10 jours, ce prestataire de routage signale que le taux de PND (pli non distribué) est important : 30 % !

Le résultat de cette opération de promotion est alors décevant :

• 30 % des clients et prospects n’ont pas reçu le catalogue et risquent de passer à la concurrence (notamment ceux qui l’attendaient) ; 
• 30 % du budget de routage a été perdu ;
• un budget complémentaire est à prévoir pour corriger les adresses et rerouter le catalogue ;
• Pour le service Marketing, la performance de cette opération est décevante et il est possible qu’elle privilégie d’autres canaux.

La non-qualité a donc un coût important pour tous les services de l’entreprise.

Pour les commerciaux, elle peut vous faire perdre du temps : si vous travaillez sur un fichier incomplet, vous passez beaucoup de temps à rechercher et consolider l’information. Vous allez alors mener des actions qui seront insuffisamment personnalisées, faute de données pertinentes. 

En résumé

• Quatre types de données sont à renseigner dans votre CRM : les contacts, les données entreprises, les activités et les opportunités et devis. 
• Attention à bien veiller à la qualité de données saisies, sous peine de coûts importants !